El focus group es una técnica de investigación de mercado que consiste en obtener opiniones o apreciaciones de un grupo de personas acerca de un determinado producto o servicio a través de una conversación grupal guiada por un moderador. Habitualmente se realizan en un ambiente cerrado y pueden ser vistos a través de un falso espejo o una grabación de video por un grupo de especialistas que analizarán la conversación y entregarán las conclusiones del estudio.
Esta técnica es ampliamente utilizada por empresas que desean conocer la opinión de sus clientes respecto a productos actuales o bien sobre alguno que se introducirá próximamente al mercado.
Esta metodología asume un supuesto importante, y sin él los resultados obtenidos carecerían de toda veracidad: que las personas siempre decimos la verdad, o al menos, enfrentados a una conversación grupal, somos honestos.
Esto es falso.
En primer lugar, un focus group no recrea las mismas condiciones bajo las que las personas toman decisiones en su vida cotidiana. Por ejemplo, enfrentados a la pregunta: ¿por qué compró este perfume? un cliente puede responder: Compré este perfume porque me gustó su olor, cuando en realidad el factor clave en la decisión fue la influencia de sus amigas -quienes la entusiasmaron a comprarlo cuando la promotora le dió a probar el perfume- y cuyas expectativas no quiso decepcionar.
¿Podría un focus group detectar variables del proceso de compra tan importantes y cotidianas como ésta? Sin duda no. Principalmente, porque pese a que la presión social es un fuerte movilizador, a la mayoría de las personas nos da verguenza admitirlo.
En segundo lugar, tenemos que considerar que la mayoría de las decisiones que tomamos son irracionales (recomiendo ver este video al respecto) y por lo mismo es probable que no recordemos las causas que nos llevaron a tomar una u otra decisión, y al ser consultados por ellas, las inventemos. Esto último, porque mostrarse como un consumidor impulsivo frente a un grupo de personas desconocidas es políticamente incorrecto.
En tercer lugar, en los grupos existen tendencias a las que las personas adhieren a pesar de no estar de acuerdo o que no correspondan a su realidad. Estas tendencias pueden crearse por un lider de opinión o alguien con carácter dominante o bien porque la mayoría del grupo coincide espontáneamente. Las discrepancias tienden a ocultarse en la medida que las personas prefieren reservar su opinión (o cambiarla) para evitar el conflicto. Lo están pasando bien, usualmente en un comedor de hotel con una rica comida ¿para qué arruinar la velada?
Por último, mucho mejor que preguntarle a las personas qué es que lo quieren, es crear algo que no se imaginan pero que podrían querer. La conocida frase de Steve Jobs You can´t just ask customers what they want and then gry to five that to them. By the time you get it built, they´ll want something new, es un reflejo de ello. Sin duda, es absurdo pretender que un focus entregue una idea innovadora porque si los clientes ya la tienen en mente, no sería innovadora.
Sin embargo, la opción de la observación y estudio del comportamiento de los clientes es más compleja de implementar para las grandes compañías ya que requiere un trabajo constante y a mediano plazo, y la gran mayoría de las empresas -no así las más existosas- buscan respuestas rápidas y de fácil implementación para sus procesos de desarrollo de productos o servicios.
Optar por una metodología de estudio etnográfico, por ejemplo, requiere estar dispuesto a abandonar las certezas convencionales generadas por los autocomplacientes focus groups y arriesgarse a transitar por un camino que desafíe los paradigmas con que las empresas entienden actualmente su relación con los clientes.
¿Qué otras técnicas de investigación existen? Vale la pena revisar el método creado por Gerald Zaltman (ZMET) que se propone revelar insights a partir de la interpretación de metáforas que revelen los deseos que las personas tienen pero que no revelan en público ni a sí mismos, a veces.
Referencias
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