Metaforismos

¿Las cosas por su nombre?

2012-01-19T12:05:00.001-08:00

Por esos extraños azares de nuestra idiosincrasia estamos acostumbrados a cultivar eufemismos para nombrar ciertas palabras que pueden resultar incómodas en su expresión original.

Por ejemplo, cacuca -una versión tierna de la caca- para designar a las heces fecales (como nos recuerda Juan Carlos Bodoque en este video) o popó para nombrar al poto, nalgas o glúteos.

Quizás el premio a la mayor cantidad de eufemismos se las lleva el pene, más conocido en su variantes infantiles como pirulín o pirula y que en Wikipedia acumula más de cien otros nombres.

Entre los más notables están: arrollado de venas, cabeza de bombero, Darth Vader, el cíclope, dedo sin uña, flauta de carne, callampa y la conocida corneta.

Este fenómeno, que puede parecer divertido y trivial, oculta a mi juicio una verdad insoslayable: los seres humanos no podemos concebir la realidad sino a través de metáforas.

Todo lo que designamos es una metáfora, y nada tiene un nombre de suyo, sino sólo una articulación de sonidos y letras al que en algún momento de la historia le atribuimos algo.

Siendo así, la originalidad de una expresión no consiste en ser más auténtico, sino en representar un momento de la historia en que dicho término alcanzó un consenso de uso entre las personas que lo acuñaron.

Qué fome sería la vida sin la capacidad interpretativa del ser humano. Sin ellas La Caperucita Roja sería sólo la historia de una niña desobediente que cruzó el bosque, y no una metáfora sobre el despertar sexual femenino en la adolescencia, la primera menstruación o la pérdida de la virginidad.

Sin las metáforas todo tendría un significado único y no podríamos decir: cabro chico, hijo de tigre, gallo sapo, gallo choro, pajarón, gallo aperrado, pavo y otras tantas manifestaciones cotidianas que nos ayudan a comunicarnos y darle un poco de autenticidad a nuestra realidad heredada.

Referencias:

- Bestiario del Reyno de Chile, Lukas.
- Little Red Riding Hood, Wikipedia.
- Estudio Psicoanalítico de Cuentos Infantiles, Gerardo Gutierrez.
- Sobre verdad y mentira en sentido extramoral, Friedrich Nietzsche.

La tentación de la certeza

2012-01-10T03:58:00.000-08:00

Ayer estuve en una reunión donde se discutió la posibilidad de que la empresa comience a utilizar las redes sociales para relacionarse con los clientes.

"No hay ningún estudio que indique que para las compañías financieras esta ha sido una experiencia exitosa". Se dijo.

El argumento es bastante razonable. ¿A qué arriesgarse a invertir en algo sobre cuyo éxito no hay certeza alguna?

Algunas personas necesitan la seguridad que otorga la experiencia de un tercero para aventurarse en lo desconocido. Esto es algo bastante natural. Por ejemplo las recomendaciones son un motor importante de nuestra conducta de consumo cotidiano. Ciertas empresas promocionan productos indicando el número de personas que ya lo ha preferido. Es lo que en buen chileno llamamos: irse a la segura.

¿Puede aplicarse el mismo criterio cuando estamos hablando de innovación corporativa?

No. A menos que se quiera llegar siempre en segundo lugar y renunciar a la posibilidad de ser pioneros. La cuestión es: ¿seguir la huella o abrir caminos?

Los amantes de los estudios seguramente querrán refugiarse en la cálida sensación que brinda la certeza, disminuyendo el riesgo de transitar por aguas caudalosas y de innegable peligro. Hay otros, en cambio, que entendemos que el dinamismo de la conducta humana y por consecuencia del mercado y la manera en que las personas se relacionan con las empresas es tal, que si bien es importante estudiar las experiencias de terceros, hay un punto donde es necesario ser pioneros.

Cuando tu negocio ha llegado a una etapa de madurez, has generado crecimiento y la competencia amenaza con quitarte una posición de liderazgo, hay que echar mano de la innovación.

¿Cuántas historias de amor no se habrían escrito si hubieramos esperado la certeza que indicara que nuestro deseo era correspondido? Muchas, probablemente.

Es necesario que los líderes de las compañías comprendan esto. Tal como en La Gaya Ciencia de Nietzsche la muerte de dios era anunciada por un loco que no era escuchado por nadie, en las empresas son los jóvenes los naturalmente pronostican tendencias, que muchas veces son ignoradas y para el tiempo que son escuchados, ya es demasiado tarde.

Muy probablemente, las compañías que abandonen la tentación de la certeza serán las protagonistas de los estudios que otras empresas utilizarán para desarrollar estrategias de segunda mano, que por lo mismo, difícilmente contribuirán a forjar una posición competitiva en sus respectivas industrias.

Las trampas del focus group

2012-01-04T12:01:00.000-08:00

El focus group es una técnica de investigación de mercado que consiste en obtener opiniones o apreciaciones de un grupo de personas acerca de un determinado producto o servicio a través de una conversación grupal guiada por un moderador. Habitualmente se realizan en un ambiente cerrado y pueden ser vistos a través de un falso espejo o una grabación de video por un grupo de especialistas que analizarán la conversación y entregarán las conclusiones del estudio.

Esta técnica es ampliamente utilizada por empresas que desean conocer la opinión de sus clientes respecto a productos actuales o bien sobre alguno que se introducirá próximamente al mercado.

Esta metodología asume un supuesto fundamental al cuál debemos enfrentarnos, ya que sin éste los resultados obtenidos carecerían de toda veracidad: que las personas siempre decimos la verdad, o al menos, enfrentados a una conversación grupal, somos honestos.

Falso.

Más aún, existen otras cuatro razones importantes para discutir el valor de esta técnica:

En primer lugar, un focus group no recrea las mismas condiciones bajo las que las personas toman decisiones en su vida cotidiana. Por ejemplo, enfrentados a la pregunta: ¿por qué compró este perfume? un cliente puede responder: Compré este perfume porque me gustó su olor, cuando en realidad el factor clave en la compra fue la presión social que experimentó a través de sus amigas -quienes la entusiasmaron a comprarlo cuando la promotora le dió a probar el perfume- y cuyas expectativas no quiso decepcionar.

¿Podría un focus group detectar variables del proceso de compra tan importantes y cotidianas como ésta? No, sin duda. Principalmente, porque pese a que la presión social es un fuerte movilizador, a la mayoría de las personas nos da verguenza admitirlo.

En segundo lugar, tenemos que considerar que la mayoría de las decisiones que tomamos son irracionales (recomiendo ver este video al respecto) y por lo mismo es probable que no recordemos las causas que nos llevaron a tomar una u otra decisión, y al ser consultados por ellas, las inventemos. Esto último, porque a pocas personas les gustaría parecer un consumidor impulsivo frente a un grupo de personas desconocidas).

En tercer lugar, en los grupos existen tendencias a las que las personas adhieren a pesar de no estar de acuerdo o que no correspondan a su realidad. Estas tendencias pueden crearse por un lider de opinión o alguien con carácter dominante o bien porque la mayoría del grupo coincide espontáneamente. Las discrepancias tienden a ocultarse en la medida que las personas prefieren reservar su opinión (o cambiarla) para evitar el conflicto. Lo están pasando bien, usualmente en un comedor de hotel con una rica comida ¿para qué arruinar la velada?

Por último, mucho mejor que preguntarle a las personas qué es que lo quieren, es crear algo que no se imaginan pero que podrían querer. La conocida frase de Steve Jobs You can´t just ask customers what they want and then gry to five that to them. By the time you get it built, they´ll want something new, es un reflejo de ello. Sin duda, es absurdo pretender que un focus entregue una idea innovadora porque si los clientes ya la tienen en mente, no sería innovadora.

Sin embargo, la opción de la observación y estudio del comportamiento de los clientes es más compleja de implementar para las grandes compañías ya que requiere un trabajo constante y a mediano plazo, y la gran mayoría de las empresas -no así las más existosas- buscan respuestas rápidas y de fácil implementación para sus procesos de desarrollo de productos o servicios.

Optar por una metodología de estudio etnográfico, por ejemplo, requiere estar dispuesto a abandonar las certezas convencionales generadas por los autocomplacientes focus groups y arriesgarse a transitar por un camino que desafíe los paradigmas con que las empresas entienden actualmente su relación con los clientes.

¿Qué otras técnicas de investigación existen? Vale la pena revisar el método creado por Gerald Zaltman (ZMET) que se propone revelar insights a partir de la interpretación de metáforas que revelen los deseos que las personas tienen pero que no revelan en público ni a sí mismos, a veces.

Referencias

- How customers think, Gerald Zaltman.

- Roger Dooley, acerca del método ZMET.